Klaviyo：从Shopify生态长出一家年收入12亿美元的SaaS公司

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最近在看Klaviyo的财报，这是一款Shopify很多卖家会使用的邮件营销工具，但研究完它的业务、客户结构和增长路径之后，我觉得Klaviyo最值得看的其实不是邮件营销本身，而是另外三件事。

第一，它证明了一个足够优质的平台生态，可以生长出一家年收入超过12亿美元的SaaS公司；

第二，它不是单纯依靠不断寻找新客户维持增长，而是通过客户成功，让收入随着客户业务增长自然增长；

第三，对于一家新SaaS公司而言，选择平台，某种意义上就是选择细分市场。先从一个高价值、需求明确的垂直市场切进去，往往比一开始就做一个“大而全”的产品更加现实。

Klaviyo就是一个很典型的案例。

一、12亿美元收入背后，我更关注的是Shopify

2025年，Klaviyo全年收入达到12.34亿美元，相比2024年的9.37亿美元，同比增长31.6%。同期毛利润达到9.21亿美元，毛利率74.7%；净亏损从2024年的4614万美元进一步缩窄至3177万美元，客户NRR达到109%。随着收入继续增长，Klaviyo的Non-GAAP营业利润率也从约11%提升到了15%左右。

也就是说，它目前依然保持着30%以上的收入增长，同时已经非常接近盈利。2025年底，Klaviyo拥有约19.3万客户；到了2026年Q2，客户数量进一步超过20.5万。

但这些数字里，我最关注的其实不是增长率，而是它的客户来自哪里。

截至2025年12月31日，Klaviyo约77.9%的ARR来自同时使用Shopify平台的客户，而Shopify中已经有超过11.7万个品牌在使用Klaviyo。结合2026年Q2超过20.5万的总客户数来看，Shopify客户很可能占Klaviyo整体客户的一半以上；但这些客户却贡献了接近80%的ARR，也说明Shopify客户的商业价值明显高于其他来源的客户。

2022年，Shopify投资Klaviyo，Klaviyo也成为Shopify Plus全球推荐的邮件解决方案之一。

这让我重新理解了所谓的「平台生态」：一个足够大的平台，完全可以在自己的生态里生长出很多家年收入数亿美元，甚至十几亿美元的独立SaaS公司。

因为当你选择Shopify这个平台时，其实已经顺便解决了创业初期一系列非常困难的问题。用户是谁？是电商品牌。有没有付费能力？有，因为这些客户本身就在做生意。有没有明确需求？有，获客、转化、复购、召回、会员运营全部直接和收入相关。用户数据在哪里？Shopify以及围绕它形成的一整套电商工具里。用户又在哪里被触达？App Store、Agency、开发者以及整个Shopify生态中。

所以我现在越来越觉得，对于SaaS而言，选择平台，本质上就是选择市场。 而电商用户，无疑是一批非常优质的ToB客户。

二、Klaviyo早就不只是一款邮件工具

如果今天依然把Klaviyo理解成类似Mailchimp的邮件发送工具，其实会严重低估它。

Klaviyo现在整个产品架构可以概括成三个层次：Data、Intelligence和Action，也就是数据层、智能层和行动层。

首先是数据底座。Klaviyo最核心的能力已经不是“帮商家发送邮件”，而是帮助商家理解消费者。商家可以把自己的第一方客户资料、消费者行为事件，以及来自第三方平台的数据全部接入Klaviyo，目前已经支持超过350个外部数据源。

于是系统可以知道一个消费者购买过什么、浏览过什么商品、打开过哪些邮件、点击过什么内容、多久没有购买、历史消费金额是多少，以及客户当前处在生命周期的哪个阶段。

这也是Klaviyo和纯邮件工具非常大的区别：邮件只是最终的触达渠道，真正构成竞争力的是前面的消费者数据。

在这层数据之上，是Intelligence。Klaviyo利用数据和机器学习技术，去预测一个客户未来可能贡献多少LTV、下一次订单大概什么时候发生、谁存在取消订阅风险、哪些客户更值得优先触达等。

目前Klaviyo正在处理十亿级别的信息和万亿级别的消费者事件，这些行为数据又不断回流系统，形成一个很典型的数据飞轮。

最后才是Action，也就是实际发生的营销和服务动作。现在Klaviyo提供的已经不仅仅是Email，还包括SMS、WhatsApp、Push、Reviews、客服、Marketing Analytics、Marketing Agent和Customer Agent等能力。

2025年9月，Klaviyo上线Marketing Agent和Customer Agent，开始大量利用LLM和其他生成式AI技术。所以我觉得Klaviyo其实也提供了一个很好的AI SaaS样本：AI真正有价值的地方，不是在原来的产品旁边单独增加一个聊天框，而是在企业本来已经拥有的数据和工作流基础上，把Data → Decision → Action这条链条进一步自动化。

如果没有底层数据，AI可能更多只是生成内容；如果已经掌握客户数据、实时行为以及营销工作流，AI才真正有机会参与商业决策。

三、我很喜欢Klaviyo的一点：客户越成功，它赚得越多

Klaviyo的商业模式还有一个特点，我非常喜欢：它赚更多钱的方式，和客户获得更多成功基本处在同一个方向。

Klaviyo主要通过订阅服务产生收入。邮件、短信、WhatsApp等产品，会根据席位、联系人规模以及消息发送量等因素计费；客服功能则根据工单量、聊天数量等方式收费。

所以，当一个客户的业务开始增长，它通常会自然发生一系列变化：消费者越来越多，发送的邮件和短信越来越多，开始增加WhatsApp、Push等新的触达渠道，团队需要更多席位，之后又可能进一步购买Customer Agent、Marketing Agent、市场分析以及其他高级能力。

于是Klaviyo从这个客户身上获得的收入也会同步增加。换句话说，客户业务规模扩大，本身就是Klaviyo Expansion Revenue的重要来源。

这也是我认为SaaS商业模式里非常理想的一种状态：客户成功，你才成功。 Klaviyo 109%的NRR，本质上也反映了这件事情，即使不考虑新客户，现有客户本身依然能够持续贡献增量收入。

与此同时，Klaviyo主要采用PLG模式获取用户。大量新客户来自Inbound渠道，包括自然口碑、Agency合作伙伴、电商平台插件以及开发者生态。用户进入产品之后，可以自己连接第三方数据源、导入客户数据、建立营销活动和自动化流程，因此可以相对快速地获得价值。

但这里还有一点很值得注意：PLG并不等于完全不需要人。

Klaviyo依然搭建了非常完整的客户体验团队。客户刚开始使用时，Onboarding团队会帮助他们围绕商业目标完成正确配置；规模较小的客户，则更多通过产品、自助内容和自动化旅程完成从上手、采纳到增购；大型客户则会获得更重的1对1服务，围绕最佳实践、行业趋势和新功能获得咨询支持。除此之外，还有客户教育团队提供社媒内容、教程和实时培训，以及24/7的邮件和在线聊天支持。

所以真正成熟的PLG，并不是“没有销售和客户成功”，而是尽量让标准化、低价值的服务由产品完成，再把人的成本投入到更高价值、更复杂的客户身上。 PLG真正优化的是单位客户的获客和服务效率。

四、从SMB长到大客户，再从电商走向更多行业

Klaviyo早期主要服务创业者和SMB，但SMB的问题是客单价比较低。Klaviyo解决这件事的方法，并不是很早就彻底切换市场，而是陪着客户一起长大。

很多创业者和小品牌后来逐渐发展成中型企业，甚至大型集团。而随着这些客户规模扩大，他们需要更多联系人额度、更多信息发送量、更多渠道、更多席位以及更复杂的功能，Klaviyo的收入也会同步增长。

于是Klaviyo可以非常自然地完成从SMB到Mid-market，再到Enterprise的迁移。这和很多SaaS公司后期突然成立一支Enterprise Sales团队，再重新寻找一批完全不同的大客户，是两条不同的路径。

Klaviyo更像是先建立一个庞大的SMB客户池，再从中自然长出越来越多的大客户。

而当它在电商领域已经建立了足够强的数据、自动化和客户运营能力之后，现在又开始向教育、娱乐活动、景点、旅行以及其他消费者服务行业扩展，甚至已经出现了一些B2B客户。

这又是另外一条我非常认同的扩张路线：先垂直，再水平。

五、研究完Klaviyo，我越来越觉得SaaS第一步应该是选市场

所以研究完Klaviyo之后，我最大的感受其实不是“邮件营销市场真大”，而是：一个好的细分市场，本身就会不断给公司提供增长红利。

Shopify带给Klaviyo的并不仅仅是流量。它实际上一次性解决了SaaS早期最困难的一系列问题：用户在哪里、用户是谁、有没有明确痛点、有没有付费能力、数据在哪里、如何低成本触达，以及客户长大以后如何继续提高ARPU。

所以今天如果让我重新思考一款新的SaaS产品，我会把「市场选择」放在功能之前。

我会先看这个市场一共能容纳多少收入，现在已经存在多少真实收入；目标客户是谁，他们的付费能力如何；需求是不是高频、刚需，甚至直接关系收入；产品带来的价值能不能和客户的商业结果产生联系；以及有没有一个平台或者生态，让我能够低成本找到并触达这些用户。

这些问题确认之后，才轮到产品形态、定价方式、PLG还是SLG，以及应该采取怎样的竞争策略。

选择平台，就是选择用户；选择用户，就是选择市场。

Klaviyo从Shopify生态里长出来，最终成长为一家年收入超过12亿美元的上市SaaS公司。它证明的并不只是“邮件营销市场足够大”，而是一个更值得研究的增长路径：

与其一开始寻找一个看起来无限大的理论市场，不如先找到一小块商业价值足够高、客户足够集中、需求足够明确的细分市场，先拿下一块高价值市场，再逐渐扩展产品边界和客户边界。

对于一款新的SaaS产品而言，我越来越认为，这才是更值得选择的起点。

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你好，我是 Renee。

SaaS 运营负责人，PLG 唯粉。
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